Gestão de marca: o quanto o CEO pode – e deve – intervir

Zelar pela marca é uma tarefa da qual o CEO não pode se esquivar. Essa obviamente não deve ser sua ocupação principal — para isso existe o CMO e as equipes de marketing, que têm essa responsabilidade como parte indissociável de seu escopo. Mas ao analisar o tema de forma mais holística, fica claro que o chief executive officer não pode deixar de se envolver.

Evidentemente, é pouco provável que o CEO seja um especialista em gestão de marcas. Porém, um executivo comprometido com a empresa que gere precisa ter suas ideias e percepções sobre o tema. Mais que isso, ele tem a prerrogativa de acionar e ouvir as pessoas certas, sejam elas de dentro ou de fora da companhia, provocando internamente as discussões necessárias e acompanhando o desenvolvimento das ideias decorrentes.

Seu papel é o de orquestrar a mudança de imagem, a revelação de propósito e a modernização da marca, até porque esses três aspectos são parte da evolução do negócio — esta, sim, uma atribuição essencial do CEO.  A marca de uma empresa é algo vivo, e cuidar para que ela se mantenha saudável em meio às incontáveis mudanças que uma organização pode passar requer a participação ativa do líder.

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Como se dá essa atuação? Pensemos no exemplo de uma marca local que quer expandir sua atuação internacionalmente. Em um caso desses, um CEO tem que manter em seu radar como a identidade da empresa será comunicada nos novos mercados, e caso seja necessário transformá-la em algum nível, guiar a discussão sobre quão profunda essa transformação deve ser.

Algo semelhante acontece quando uma marca tem em vista expandir seu portfólio, mas está muito fortemente associada a um produto específico: a discussão sobre dissociar-se desse produto-emblema, ou não, deve contar com a participação do CEO. Um terceiro exemplo é quando a marca passa uma imagem muito tradicional, porém o mercado demanda modernização – uma situação que foi muito forte no setor bancário no Brasil recentemente. Acompanhar essa guinada à modernidade sem que os elementos essenciais da marca sejam perdidos deve estar no radar da alta liderança.

Preservar ou avançar?

Mas o que quer dizer “zelar pela marca”? Afinal, há momentos em que revisitar as origens é essencial para enfrentar o futuro, assim como há momentos em que é preciso deixar o passado para trás para poder avançar. Diante disso, a melhor forma de exercer esse zelo não é nem o apego excessivo às tradições, nem a sanha pelo novo. A resposta começa por entender o que aquela marca representa, essencialmente.

A história das empresas precisa ser mantida, sim, e ser frequentemente (re)apresentada, em especial no que diz respeito às contribuições que essas empresas deram para a sociedade e para seus acionistas e colaboradores ao longo da história. Só que é preciso estar ciente, também, de que a tradição pode ter aspectos negativos ou que envelheceram mal, já que o mercado e o ambiente podem mudar bastante nos contextos sociocultural e comercial.

Zelar pela marca é um equilíbrio entre preservar o que foi consolidado e criar uma nova tradição. Qual dos caminhos será tomado vai depender de uma série de variáveis, entre elas os rumos desenhados pela estratégia corporativa, a percepção dos públicos-alvo sobre a marca, os valores a serem defendidos e até mesmo os temas e valores com os quais a empresa não quer se associar.

Por mais que, repito, o CEO não seja um especialista em marketing, sua vivência pode auxiliar a empresa a calibrar o redirecionamento da sua marca. E ele pode ser fundamental caso seja necessário fazer alguma guinada mais radical, ou mesmo uma ruptura. Sim, elas são necessárias, porque muitas vezes a empresa se vê presa em um loop onde executa repetidamente algo que dá errado, simplesmente porque “deu certo” no passado. Respeitar a tradição não deve ser impeditivo para testar novas ideias.

Dos itens mais valiosos

Para se guiar nesse equilíbrio entre o quanto se deve carregar do passado e o quanto é necessário se abrir ao novo, vale a pena repensar qual é a função de uma marca. E não é nada banal: ela revela a empresa para quem não a conhece; é a guia-mestre das ferramentas de comunicação; e é a conexão pessoal e emocional que os seus clientes têm com ela.

Por ser algo com tanto valor, o processo de sofisticar a marca vem se tornando mais complexo. São empregadas cada vez mais ferramentas e disciplinas distintas na elaboração de uma identidade corporativa. Além do design gráfico, que é primordial nessa construção, vemos as organizações recorrendo à psicologia, psiquiatria, cromatismo, semiótica, sociologia e até filosofia para elaborar a maneira como irão se apresentar perante seus públicos.

Minha própria experiência de ter participado ativamente do rebranding da Lozinsky Consultoria me ensinou muito. Já estávamos pensando em como nos reposicionar diante das novas configurações que vêm se estabelecendo no mercado, e o relançamento da marca acabou se integrando a esse processo de reapresentar nossa própria atuação. Contamos com equipes internas e externas, que trabalharam juntas de forma imersiva, constituindo uma jornada que me trouxe muitos aprendizados.

Com essa experiência, certamente terei um olhar mais embasado e experiente quando for novamente o momento de reavaliar a marca. Da mesma forma, acredito que todo CEO tem que ser alguém que absorve esses novos conhecimentos e se envolve mais com questões desse tipo. Se ele tem, em suas fileiras ou entre suas assessorias, um time à altura do grande desafio que é um rebranding, ele deve ouvi-los com uma certa frequência, justamente para manter a força e a saúde de sua marca.

É fato que há CEOs que nem mesmo pensam nesse assunto, quanto mais se envolvem com ele — seja por não terem tempo, por acreditarem que isso é trabalho exclusivo de outro executivo, ou mesmo porque não se veem permanecendo na empresa no longo prazo e, portanto, não incorporam essa tarefa às agendas pessoais. Mas o CEO que lidera a empresa com um propósito precisa ter em mente que imersões de renovação podem ser ricos momentos para realinhar metas e engajar times, além de resgatar e fortalecer a vocação do negócio.